案例名称
手机银行新客百日策略自动化运营
(资料图)
案例简介
基于手机银行新客经营目标和运营现状，对新客生命周期进行划分，结合关键业务路径节点和用户旅程，在用户不同生命周期下配置自动化的精准触达策略，实现“用户画像-策略配置-自动营销-数据回检”的运营闭环，通过手机银行弹窗、PUSH推送、短信、CRM等渠道，整合线上线下资源，探索自动化、集中化运营手机银行客户的新模式。
创新技术/模式应用
手机银行作为零售业务线上运营主阵地，不仅是线上客户运营的平台和载体，更是线下渠道服务的延伸。随着邮储银行手机银行金融科技战略布局不断深入，坚持以数据赋能，通过精细化、集约化运营构建起以客户为导向、数据洞察为手段、风险防控为防线、价值创造为结果的综合服务平台。
新客百日是手机银行客户全生命周期精细化运营的关键环节，抓住“新手激活-用卡培养-资产提升”蜜月期经营，将新客营销生命周期划分为拉新期、激活期及成长期，制定符合不同时期各类客群特点、行为特征的运营策略，向客户推荐特色产品、服务及活动，实现自动化运营触达运用实验的思路，同时通过白名单、小流量、AB测试和正式上线等不同阶段，验证自动化策略工具的可行性和有效性，提升新客留存率，实现数字化全流程运营闭环，从源头提升客户粘性及业务渗透。
1.洞察行为挖掘营销线索。对手机银行用户行为数据进行采集，依托大数据技术建立客户画像，智能感知和自动收集客户偏好，并建立客户精准画像，对客群进行精准分类，主动挖掘客户，通过智能营销构建形成有针对性的新客运营营销线索。
2.客群细分营销精准触达。策略制定围绕持卡人签约、持卡人绑卡、持卡人资产持有三种客状态，结合用户“下载邮储手机银行APP-首次打开APP-首次注册/登录-绑卡-资产提升”的用户路径设计整体策略，以用户为中心统筹建立与客户线上行为相适应的营销资源和客户权益统筹配置机制，针对不同生命周期、不同价值贡献的客户开展差异化资源投放，重点聚焦高潜力、高价值客户，提升资源的投入产出比。
3.自动策略重塑运营模式。建设策略自动执行工具，可基于客户标签、行为数据等客户筛选条件分流或基于客户对前序运营计划反馈的按触发事件分流，配置不同的运营策略，根据策略规则，将用户、活动、素材、触点连接起来实施精准营销和精准触达。同时支持基于实际运营场景配置多个策略，可根据新客的生命周期经营配置形成策略流程画布，上线后自动执行已设计好的一系列运营计划，一定程度上替代人工重复配置，实现营销策略执行自动化。
4.数据回检优化策略迭代。新客营销策略实施后，针对营销产品、金融服务的个性化推荐效果进行实时分析与数据下钻，对各策略的目标完成率、曝光量、点击量、留存率、漏斗率等指标进行分析评估，掌握客群特点，形成良性数据反馈机制，不断迭代优化策略。同时，在策略优化中形成完善的指标评价体系，将运营指标进一步细分，例如活动评估指标体系、产品功能评估指标体系等，并将指标体系固化到系统中，形成可视化视图，帮助业务获取及时的数据反馈，从而确定下一步的策略和动作。
项目效果评估
受限于系统融合、人才建设、业务壁垒的问题，数字化运营多以产品运营和活动运营为主旋律，以业务指标提升为目标导向，进行有限规模的营销活动。但是本次新客百日的自动化运营是以手机银行新客作为切入点，通过搭建“厚中台”，打造一站式运营策略配置平台，打破数据孤岛，构建全渠道自动化实时营销能力，极大释放运营潜力，形成“数据采集-客户画像-策略配置-精准触达-运营监控-跟踪评估”为一体的运营全流程闭环管理。
1.构建全行的策略引擎中心，实现自动驾驶。运营决策常出现策略不统一的情况，各条线站在自身角度去设计策略，缺乏高效的决策机制，策略缺乏智能化，优先级难以评判。通过将行内的活动生成、策略触达、客群分析等各个营销模块的能力进行统筹整合，形成高效的有机整体，借助策略组合的计算能力，实现策略的统筹沉淀和运营指令的准确传达，有助于全行主动策略和被动策略的统筹规划落实。
2.集约化运营是降成本、优结构的破局之法。营销能力缺乏平台化、策略缺乏体系化，需要大量的科技和业务人力来实现运营落地是阻碍业务营销的一个重要因素。通过打造一站式营销策略配置平台，支持业务人员挖掘潜在金融需求、精准投放营销内容、配置个性化营销策略，客户满足条件时自动化触达，快推动手机银行由交易平台向销售平台转型，借助集约化经营方式降低重复人工策略投入，节约运营成本，实现客户价值转化，调优客户结构。
3.夯实数据基底，客户生命周期全链路闭环经营。对手机银行客户行为进行埋点，丰富客户行为数据与业务场景运营数据的采集和治理，将金融数据与行为数据做好充分融合。建立起全行统一的客户标签及价值转化评价体系，对客户的全生命周期进行管理和运营，并基于客群特点和功能优势，提供匹配的权益服务。
项目牵头人
李云涛 中国邮政储蓄银行网络金融部负责人
项目团队成员
张兰英、宋妍、江黎枫、姜家琳、顾飞、程玉、孙庆贺、张琦、孙琳然
